——农业农村部市场与经济信息司司长唐珂解读《农业农村部关于加快推进品牌强农的意见》
党中央、国务院高度重视农业品牌化发展。2018年中央一号文件提出质量兴农之路，突出农业绿色化、优质化、特色化、品牌化，全面推进农业高质量发展。为贯彻落实中央精神，深入推进品牌强农，农业农村部在去年“农业品牌推进年”基础上，决定2018年实施农业品牌提升行动，印发《农业农村部关于加快推进品牌强农的意见》（简称“意见”）。日前，农业农村部市场与经济信息司司长唐珂对《意见》做了专题解读。
农业农村部印发《意见》，是助推乡村振兴战略实施、深入推进农业供给侧结构性改革的务实举措，是以人民为中心发展思想在推动农业农村高质量发展上的具体体现。唐珂认为，品牌建设贯穿农业全产业链，是助推农业转型升级、提质增效的重要支撑和持久动力。农业品牌一头连着农业、农村和农民，一头连着工业、城市和市民，沟通城乡，引领发展，是为耕者谋利、为食者造福的重要战略举措。
加快推进品牌强农是农业由增长导向转向提质导向的具体体现，是培育农业发展新动能的重要途径：
唐珂认为，品牌强农是推进农业供给侧结构性改革的重要抓手，是推动农业转型升级提质增效的重要路径，是提升农业竞争力和促进农民增收的重要举措，充分发挥好品牌的引领作用直接关系到农业农村现代化发展、农民收入和城市居民生活水平持续提高。
品牌强农是经济高质量发展的迫切要求。当前，我国经济发展正处于增长速度换挡期、结构调整阵痛期和前期刺激政策消化期“三期叠加”阶段，面临经济结构调整节点，低端产能过剩集中消化，中高端产业加快发展，过去生产什么都赚钱、生产多少都能卖出去的情况不存在了，低成本的资源和要素投入形成的驱动力明显减弱。品牌是市场经济的产物，是农业市场化、现代化的重要标志。实施品牌强农战略，是适应我国经济发展阶段性特征的必然要求，是推动我国经济发展迈上新台阶的战略选择，有利于提振消费信心，促进生产要素合理配置，催生新业态、发展新模式、拓展新领域、创造新需求，促进农业发展向中高端迈进。
品牌强农是推进农业供给侧结构性改革的现实路径。当前，城乡居民的生活方式和消费结构正在发生新的重大阶段性变化，消费多元化、个性化的需求显著增多，对农业发展提出了更高期待和更多要求。要深刻认识品牌强农的重要性，充分发挥品牌创新引领作用，优化农业资源配置，调优产品结构，调精品质结构，调高产业结构，增强农业供给的适应性、灵活性和有效性，引领消费新理念，满足社会新需求，开拓广阔新市场，促进农业转型升级和农业现代化。
品牌强农是提升农业竞争力的必然选择。我国是农业大国，但长期以来大而不强、多而不优，缺少具有国际影响力、竞争力的农产品品牌。品牌是国家的名片，民族品牌更是代表着国家的经济实力、软实力以及企业的核心竞争力。加快推进品牌强农，有利于促进农业发展由外延拓展型向内涵集约型转变、规模速度型向质量效率型转变，有利于弘扬中华农耕文化，树立我国农产品良好国际形象，提升对外合作层次与开放水平，增强我国农业在全球竞争中的市场号召力和影响力。
品牌强农是促进农民增收的有力举措。品牌是信誉、信用、信任的集中体现，能够发出强有力的市场号召，增强消费者的信赖感和认知度，建立稳定的消费群体，形成稳定的市场份额，赢得稳定的市场空间。加快推进品牌强农，有利于重塑价值链利益分享机制，激发农村创业创新活力，促进千家万户小农户有效对接千变万化大市场，让农民分享全产业链和全价值链提升带来的更多收益，形成农民增收新动能。
抓好品牌强农是农业发展新理念的集中表现，代表了农业产业发展的升级方向:
唐珂认为，贯彻落实好《意见》，必须按照乡村振兴战略的部署要求，以推进农业供给侧结构性改革为主线，以提质增效为目标，立足资源禀赋，坚持市场导向，提升产品品质，注重科技支撑，厚植文化底蕴，完善制度体系，着力塑造品牌特色，增强品牌竞争力，加快构建现代农业品牌体系，培育出一批“中国第一，世界有名”的农业品牌，推动我国从农业大国向品牌强国转变，为此必须要坚持好以下四个原则：
一是坚持品质与效益相结合。坚持质量第一，效益优先，深入推进结构调整，优化生产力布局，突出农业绿色化、优质化、品牌化。贯彻落实好《意见》，首先要把增加绿色优质安全农产品放在突出位置，优化要素结构、产品结构、技术结构、区域结构和主体结构，从整体上提高农业供给侧的质量。同时，充分发挥品牌引领作用，带动农业产业效益不断提升，让品牌建设有动力、有活力，让农业有赚头、有奔头，加快推进农村一二三产业融合，不断拓展农业增值空间。
二是坚持特色与标准相结合。贯彻落实好《意见》，要立足资源禀赋和产业基础，植根于农产品蕴藏的经济、社会和文化要素，充分发挥品牌的资源优势、产业优势和文化优势，突出区域、企业和产品特色，以特色塑造品牌的独特性，适应多元化的消费需求，获得市场的认同、消费者的美誉和青睐。同时，要建立健全品牌农产品的标准体系，引导品牌农产品的标准化、产业化和规模化发展，推动资源向生产优势区、品牌企业、品牌产品集聚，提升品牌的专业化、规模化发展水平，以标准确保品牌的稳定性，提高市场竞争力。
三是坚持传承与创新相结合。农业品牌在我国有着悠久的历史，中华民族的饮食文化、茶文化、酒文化等都有深刻的品牌积淀，蕴藏着工匠精神、诚信意识和价值取向，是一种情怀，更是一种不变的文化传承，是中国农业品牌的魂。同时，我们也要根据新形势新要求，大力实施创新驱动发展战略，从产业技术、政策体系、服务模式、调控手段等方面培育新的动力机制，积极与特色农产品优势区、现代农业产业园、特色村镇等相结合，加强现代信息技术、新型流通方式、传统和现代媒体应用，推动品牌主体把人力、物力、财力用于技术创新、产业升级和流通渠道建设，沉淀农业品牌所具备的优良质量、先进管理、科学工艺和文化特色，在传承与创新中实现中国农业品牌量变到质变的升华。
四是坚持市场主导与政府推动相结合。这次专门印发推进品牌强农的《意见》，就是要全面强化政府服务意识，加强政策引导、公共服务和监管保护，营造适于农业品牌发展的制度环境，让市场主体在品牌建设中发挥主要作用。推进品牌强农，政府不能缺位，也不能越位，适当的政策支持和示范引导是必要的，要在尊重市场规律基础上“有所为有所不为”。各地政府要在规划布局、培育引导、标准制定、设施建设、产销对接、质量安全监管、市场行为规范等方面加大力度，坚持以市场机制为主推动农业品牌的发展壮大。
落实品牌强农是推动我国从农业大国向农业品牌强国转变的重要举措，提出了促进农业品牌化发展的“实招”:
唐珂指出，品牌是市场号召力、影响力、竞争力，是贯穿生产、加工、流通全过程，从消费端倒逼生产端的一条主线，引领着现代农业的转型升级。品牌强农需要各级政府切实肩负起责任，在中央政府、地方政府、品牌主体、相关组织和广大消费者的共同努力下，落实好品牌强农的五大主要任务。
一是筑牢品牌发展基础。品质铸就品牌，品牌赢得未来。强调品质，是品牌建设的朴素真理。离开了品质，品牌便无从谈起。《意见》将品质作为品牌发展的第一要义，把安全、优质、绿色作为不断提升产品和服务质量的基本要求。一方面，绿色、有机和地理标志认证与管理是夯实品牌强农基础的有力抓手。另一方面，科学的标准体系是品牌强农的基础工程，必须建立健全农产品生产标准、加工标准、流通标准和质量安全标准，推进不同标准间衔接配套，形成完整体系，要用部门的合力确保标准的权威性，用标准的“卡尺”确保品牌的“含金量”。此外，还要加强生产、加工、冷链流通等设施项目建设统筹，构建现代农业绿色生产体系和农产品质量安全追溯体系、加强品牌专业人才培养和使用等。
二是构建农业品牌体系。各级政府必须提升市场品牌意识，避免行政化品牌建设思维，加强农业品牌顶层设计、制度安排和资源统筹能力。结合区域实际，制定完善具有差异性、前瞻性的品牌发展战略，培育差异化竞争优势的品牌战略实施机制，形成农产品区域公用品牌、企业品牌、大宗农产品品牌和特色农产品品牌相辅相成的品牌集群，贯穿农业产业全过程，提升产业素质和品牌溢价能力。打造区域公用品牌，要立足资源优势，突出产业特点，与特色农产品优势区建设紧密结合起来，把不同区域农产品差异性体现出来；打造企业品牌，要推动企业树立品牌意识，积极培育品牌文化，在技术创新、质量管理、市场营销等方面狠下功夫，充分发挥组织化、产业化优势，积极主动创建自主品牌；打造大宗农产品品牌，要结合粮食生产功能区、重要农产品生产保护区及现代农业产业园等园区建设，积极培育粮棉油、肉蛋奶等品牌。打造特色农产品品牌，要以新型经营主体为主要载体，凸显品牌的深厚文化底蕴和鲜明地域特色。
三是完善品牌发展机制。构建品牌发展机制，把政策用足用好，用政策的手段、金融杠杆的撬动和市场的办法，为品牌发展创造良好条件，让品牌真正产生效益，调动地方政府和生产经营主体的积极性。我国农业品牌整体投入不足，各级政府部门要探索品牌投入方式，对品牌创建、质量提升、技术创新、品牌推广等进行激励，为农业品牌建设安排专项财政资金；加强与银行、证券等金融机构合作，支持市场主体融资；发挥财政资金引导作用，撬动社会资本参与品牌建设。引导和组织第三方规范开展品牌活动，使农业品牌能进能出，成为带动农业转型升级的源头活水；完善品牌诚信体系，构建社会监督体系，坚决杜绝套牌和滥用品牌行为，严格规范品牌评估、评定、评价、发布等活动，使品牌货真价实；加强品牌认证管理，鼓励和引导品牌主体加快商标注册、专利申请、“三品一标”认证等，全面提升品牌农产品的生产管理水平和质量安全等级,同时通过加强认证后续管理，规范品牌标识及使用范围；形成品牌建设的联动机制，推进品牌与“三区一园”建设相结合，加强部门间协同配合，形成创品牌、管品牌的联动机制。
四是挖掘品牌文化内涵。文化是品牌发展的精髓。品牌往往通过深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。中华农耕文化是我国农业品牌的灵魂。农业品牌建设要不断丰富文化内涵，树立品牌自信，形成具有强大包容性和中国特色的农业品牌文化。一方面，必须注重区域文化资源整合，形成集聚效应。各个品牌主体往往小而分散，难以形成统一的影响力，而区域品牌的历史文化底蕴，恰恰就是一种极为有效的整合力量。要积极促进农业产业发展与农业非物质文化遗产传承、民间技艺、乡风民俗、美丽乡村建设深度融合，丰富中国农业品牌文化内涵，成为中国农产品走向世界的载体和符号。另一方面，要讲好品牌故事，以故事沉淀品牌精神，树立品牌形象。一个好的品牌故事能够让人喜欢上这个品牌；一个好的品牌故事虽然并没有去叫卖，但拥有很强大的销售力。看一个品牌故事是不是足够经典，首先要看他的传播力。要善于运用各种传播媒介，通过对各类群体消费习惯的研究，开展丰富多彩宣传推介活动，增强品牌传播的针对性、准确性和时效性。
五是提升品牌营销能力。“酒香也怕巷子深”。农业品牌建设离不开品牌营销能力的提升，要以消费需求为导向，以价值创造为目标，推动传统营销方式和现代营销方式融合。农业品牌相对其他品牌具有公益性、弱质性和特殊性，农业品牌主体相对较弱，对品牌的营销推广能力有限。因此，政府应加强农业品牌营销的统筹协调，支持品牌主体既要充分利用农业展会、产销对接会、农产品推介会等传统渠道，又要借助大数据、电子商务、移动互联等现代传播途径，拓宽企业营销渠道。大力发展农村电子商务，加快品牌农产品出村上行。在注重国内市场的同时，要建设境外中国农业展示展销中心，搭建国际农产品贸易合作平台，聚焦具有出口竞争优势品牌产品，支持有条件的农业企业“走出去”，加大海外营销活动力度，参加国际知名农业展会，提升我国农业品牌影响力和渗透力。近年来，部里加大对品牌农产品的营销促销力度，连续举办了多场大型公益活动，借助重大展会推选了一批区域公用品牌。如组织举办省部长推介农产品专场、“我为品牌农产品代言”等活动，推选了2017中国百强农产品区域公用品牌、中国十大茶叶区域公用品牌等，宣传和推介了一批有影响力的特色农产品品牌。
资料来源：农民日报
